Was ist CRM? Gästedaten im Hotel einfach erklärt

Wer schon einmal da war, kommt eher wieder, wenn er sich erinnert fühlt: an das Zimmer mit Blick auf den See, an den Geburtstagskuchen, an den Namen an der Rezeption. Damit das nicht vom Gedächtnis einzelner Mitarbeitender abhängt, gibt es CRM.

Was CRM im Hotel bedeutet

CRM steht für Customer Relationship Management, auf Deutsch Kundenbeziehungsmanagement. Gemeint ist zweierlei: eine Haltung, Gäste als langfristige Beziehung zu sehen, und die Software, die dabei hilft. Ein CRM bündelt, was ein Hotel über seine Gäste weiß, und macht es für Vorbereitung, Service und Marketing nutzbar.

Welche Daten dazugehören

Typisch sind Kontaktdaten, frühere Aufenthalte und Umsätze, bevorzugte Zimmer, Allergien oder Ernährungswünsche, Anlässe wie Geburtstage oder Jahrestage und der bevorzugte Buchungsweg. Wichtig ist, nur das zu speichern, was dem Gast und dem Hotel tatsächlich nützt.

Viele dieser Daten liegen schon in der Gästekartei des PMS. Ein eigenes CRM lohnt sich vor allem, wenn ein Hotel mehrere Systeme zusammenführen, Gäste in Gruppen einteilen und Kampagnen planen will. In einer Umfrage von HotelTechReport unter rund 450 Hotelprofis nannten 44 Prozent Schnittstellen zu CRM und Gästemarketing als Priorität bei der Wahl ihres PMS.¹

Wofür Hotels CRM nutzen

Vor der Anreise: Wünsche erfragen, Zusatzleistungen anbieten, das Zimmer passend vorbereiten.

Während des Aufenthalts: Stammgäste erkennen und persönlich begrüßen, bekannte Vorlieben berücksichtigen.

Nach der Abreise: sich bedanken, um eine Bewertung bitten und frühere Gäste mit passenden Angeboten zur nächsten Buchung einladen, am besten direkt.

Was rechtlich gilt

Werbung per E-Mail braucht in Deutschland grundsätzlich eine Einwilligung. § 7 Absatz 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) macht eine Ausnahme für Bestandskunden. Sie gilt nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind: Das Hotel hat die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Leistung vom Gast erhalten, es wirbt nur für eigene ähnliche Leistungen, der Gast hat nicht widersprochen, und er wird bei der Erhebung und in jeder E-Mail klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann.²

Daneben gelten die Regeln der Datenschutz-Grundverordnung. Was als „ähnliche Leistung“ gilt, hängt vom Einzelfall ab. Im Zweifel ist eine ausdrückliche Einwilligung, etwa bei der Buchung, der sicherere Weg. Dieser Eintrag ersetzt keine Rechtsberatung.

Worauf Hoteliers achten

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Welche Software die Gästekartei eines Hotels verwaltet, erklärt der Lexikon-Eintrag „Was ist ein PMS?“. Warum viele Betriebe Daten haben, aber nicht hinschauen, beschreibt unser Beitrag „Digitalisiert – und trotzdem blind?“. Wie COOEE alpin Gäste zu Geldgebern macht und sie so langfristig an seine Häuser bindet, zeigt „COOEE alpin finanziert seine Expansion mit dem Geld von Gästen“.