Was sieht der Gast eigentlich von Ihrem Hotel?

Warum Booking und Expedia oft zwei unterschiedliche Bilder desselben Hauses zeigen

Sahin Toprak erinnert sich an einen Fall, der ihm bis heute im Gedächtnis geblieben ist. Er sollte das Ertragspotenzial eines Vier-Sterne-Hotels in München einschätzen. Als er das Hotelprofil auf Booking.com öffnete, sprang ihm als Hauptbild nicht etwa das beste Zimmer, der Lobbybereich oder die Terrasse ins Auge – sondern die Großaufnahme eines schlichten Blumentopfs.

Kein dramatischer Fehler. Aber ein bezeichnender.

Denn genau in solchen scheinbaren Kleinigkeiten zeigt sich, wie Hotels auf Buchungsplattformen oft dargestellt werden: nicht unbedingt falsch, aber manchmal unstrukturiert, zufällig oder schlicht ohne die Wirkung, die sie eigentlich erzielen könnten.

Toprak kennt diese Welt nicht nur aus Tabellen. Er war selbst viele Jahre in leitenden Positionen in der Hotellerie tätig und beschäftigt sich heute mit Ananas OTA Consulting mit der Frage, wie Hotels auf OTAs wie Booking.com oder Expedia präsentiert werden – und welche Folgen das für Wahrnehmung, Buchbarkeit und langfristig womöglich auch für die Preissteuerung haben kann.

Sein Grundgedanke klingt zunächst erstaunlich simpel:

„Content ist Physik, Pricing ist Mathematik.“

Gemeint ist: Bevor ein Hotel komplizierte Preisstrategien plant, sollte erst einmal das digitale Produkt stimmen, das der Gast überhaupt sieht.

Ein Hotel – aber mehrere Versionen davon

Für den Hotelier ist das eigene Haus selbstverständlich immer dasselbe. Für den Gast gilt das nicht unbedingt.

Je nachdem, auf welcher Plattform er sucht, kann ein Hotel unterschiedlich wirken. Mal stehen die Zimmer im Mittelpunkt, mal die Gastronomie. Auf einem Portal sind viele Bilder hinterlegt, auf dem anderen deutlich weniger. Mal wirken die Badezimmer hochwertig, mal dunkel und wenig einladend. Und manchmal fehlen sogar Leistungen, die für die Buchungsentscheidung wichtig sein können.

Genau hier setzt Topraks Analyse an.

Für eine aktuelle Auswertung wurden 153 Vier- und Fünf-Sterne-Hotels in Berlin daraufhin betrachtet, wie viele Bilder sie auf Booking.com und Expedia hinterlegt haben. Das Ergebnis fällt überraschend deutlich aus: Bei 47 Prozent der Fünf-Sterne-Hotels und 51 Prozent der Vier-Sterne-Hotels weicht die Bildanzahl zwischen beiden Plattformen um mehr als 20 Prozent ab.

Das allein bedeutet noch nicht automatisch, dass ein Hotel seine Inhalte schlecht pflegt. Unterschiedliche Bildmengen sind nicht automatisch ein Fehler. Sie sind aber ein klarer Hinweis darauf, dass sich ein genauer Blick lohnt.

Denn für den Gast zählt am Ende nicht, wie viele Bilder theoretisch irgendwo verfügbar sind – sondern was er tatsächlich zu sehen bekommt.

Warum gerade kleinere Hotels das Thema ernst nehmen sollten

Viele unabhängige Hotels oder kleinere Häuser haben keine eigene E-Commerce- oder Revenue-Abteilung. OTA-Pflege läuft dann oft nebenbei mit – zwischen Rezeption, Gästebetreuung, Dienstplan und Alltagsgeschäft. Genau deshalb wird das Thema leicht unterschätzt.

Toprak hält das für einen Fehler.

Aus seiner Sicht geht es bei den OTA-Extranets nicht um lästige Pflichtfelder, die man möglichst schnell abhakt. Es geht um die digitale Sichtbarkeit des Hauses. Wer dort bei Bildern, Services und Beschreibungen ungenau arbeitet, beeinflusst nicht nur die Außenwirkung, sondern auch Filter, Suchergebnisse und letztlich die Erwartungshaltung des Gastes.

Das ist ein Punkt, den viele Hoteliers aus dem Alltag kennen dürften: Ein Gast reist mit einer bestimmten Vorstellung an – und diese Vorstellung entsteht lange vor dem Check-in. Nicht an der Rezeption. Sondern beim Scrollen durch Bilder, Zimmertexte und Ausstattungsmerkmale.

Fehlen dort wichtige Informationen oder wirkt das Hotel auf einem Portal deutlich schwächer als auf einem anderen, kann das direkte Folgen haben. Im harmlosesten Fall klickt der Gast einfach weiter. Im schlechteren Fall bucht er mit einer falschen Erwartungshaltung – und ist später enttäuscht.

Wo die häufigsten Probleme liegen

Toprak beobachtet immer wieder, dass Hotels ihre Bildwelten erstaunlich unstrukturiert pflegen. Statt einer klaren Auswahl mit Prioritäten landet oft schlicht alles auf der Plattform, was irgendwann einmal fotografiert wurde.

Das klingt harmlos, kann aber schnell unruhig wirken. Vier nahezu identische Bilder vom Frühstücksbuffet oder mehrere ähnliche Zimmerperspektiven erzeugen selten mehr Überzeugungskraft – eher das Gegenteil.

Besonders kritisch sieht er außerdem die Darstellung der Bäder. Dunkle, schlecht ausgeleuchtete oder lieblos fotografierte Badezimmer seien ein häufiger Schwachpunkt. Gerade dort entstehe bei vielen Gästen schnell Misstrauen. Und wer bei Bad oder WC schon online kein gutes Gefühl hat, kommt im Zweifel gar nicht erst bis zur Buchung.

Hinzu kommen fehlende oder falsch gewichtete Services. Ist das Frühstück wirklich klar dargestellt? Ist das Parken korrekt hinterlegt? Werden Familienzimmer, Haustiere, Sauna, Restaurant oder E-Lademöglichkeiten so angezeigt, dass der Gast sie auch erkennt?

Nicht selten entscheidet genau das darüber, ob ein Haus überhaupt in einer Filterauswahl auftaucht.

Warum Bilder eben nicht „nur Bilder“ sind

Im Hotelalltag wird OTA-Content häufig eher als Fleißarbeit behandelt. Dabei übernimmt er eine Aufgabe, die früher viel stärker klassische Verkaufsgespräche, Reisebüros oder persönliche Empfehlungen leisteten: Er muss Vertrauen schaffen.

Das erste Bild, die Reihenfolge der Galerie, die Knappheit oder Fülle der Informationen – all das formt den ersten Eindruck. Und der erste Eindruck beeinflusst, ob aus Neugier Interesse wird oder der Nutzer einfach zum nächsten Hotel weiterzieht.

Gerade Hotels, die mit viel Aufwand renoviert, ihr Frühstück verbessert, den Außenbereich aufgewertet oder neue Services eingeführt haben, verschenken hier unter Umständen Potenzial, wenn diese Veränderungen auf den Portalen nicht sauber sichtbar werden.

Toprak plädiert deshalb für einen Perspektivwechsel: Hoteliers sollten ihr eigenes Haus regelmäßig nicht nur als Betreiber, sondern bewusst mit dem Blick eines Erstgastes ansehen.

Also nicht mit dem Wissen: „Ich kenne mein Hotel ja.“

Sondern mit der Frage: „Würde ich anhand dessen, was ich hier sehe, buchen wollen?“

Der zehnminütige Realitätscheck

Genau daraus leitet Toprak eine einfache Übung ab, die auch kleinere Hotels ohne große Ressourcen sofort umsetzen können. Sein Rat: kurz innehalten, die eigenen Vorkenntnisse gedanklich ausblenden und das Hotelprofil für wenige Minuten so betrachten, als würde man es zum ersten Mal sehen.

Dafür braucht es weder Spezialwissen noch externe Berater – nur ein wenig Ehrlichkeit.

Vom Content zum Pricing – eine spannende, aber noch offene Frage

Topraks Arbeit endet nicht bei Bildern und Hoteltexten. Er untersucht inzwischen auch, ob sich unstrukturierte Inhalte häufiger mit Auffälligkeiten in der Preis- und Ratensteuerung überschneiden.

Der Gedanke dahinter ist nachvollziehbar: Wer bereits beim Content wenig Kontrolle über seine digitalen Vertriebskanäle hat, könnte womöglich auch in anderen Bereichen weniger konsistent arbeiten.

Das ist ein spannender Ansatz – aber er ist noch kein fertiges Urteil.

Toprak verweist in diesem Zusammenhang auf ein weltweites Projekt, bei dem knapp 2.500 Fünf-Sterne-Hotels in 50 Großstädten untersucht wurden. Im Mittelpunkt stand dabei unter anderem die Frage, wie konsistent Hotels ihre Bilderwelten auf Booking.com und Expedia steuern. Auch dort zeigten sich deutliche Unterschiede.

Für die Praxis von Hoteliers ist das vor allem deshalb interessant, weil daraus eine ganz einfache Lehre folgt: Bevor man sich in komplizierten Wettbewerbsvergleichen oder tagesaktuellen Preisbewegungen verliert, lohnt es sich oft, zuerst die eigenen digitalen Grundlagen sauber aufzusetzen.

Oder anders gesagt: Wer sein Schaufenster nicht im Griff hat, sollte sich nicht wundern, wenn die Wirkung nach außen hinter den Möglichkeiten des Hauses zurückbleibt.

Keine Wissenschaft nötig – nur ein ehrlicher Blick

Gerade darin liegt der eigentliche Wert von Topraks Arbeit für die Branche. Sie zeigt Hoteliers nicht nur Tabellen und Grafiken, sondern erinnert an etwas sehr Grundsätzliches: Buchungsplattformen sind keine technischen Pflichtübungen, sondern digitale Verkaufsflächen.

Und die sollten genauso gepflegt werden wie Empfang, Frühstücksraum oder Zimmer.

Vielleicht braucht es also tatsächlich nicht sofort komplizierte Kennzahlen, um das erste Problem zu finden. Manchmal reichen zehn Minuten, zwei geöffnete Browserfenster und die Bereitschaft, das eigene Hotel einmal mit den Augen eines Gastes anzusehen.

Die gute Nachricht lautet: Genau das kann praktisch jedes Hotel sofort tun.

Und vielleicht ist genau das der wichtigste erste Schritt.