Digitalisiert – und trotzdem blind? Wo Hotels trotz moderner Technik Geld verlieren

Moderne Kassensysteme, digitale Buchungsstrecken, Warenwirtschaft, Dienstplan-Apps und inzwischen künstliche Intelligenz: Hotels und Gastronomiebetriebe verfügen heute über mehr technische Möglichkeiten als je zuvor. Doch was bringt die beste Software, wenn ein Betrieb nicht weiß, welche Zahlen er überhaupt kennen muss? Die Gastro Piraten waren Projektpartner von GastroDigital Hessen, in dessen Rahmen 1.200 Vor-Ort-Beratungen in über 280 Betrieben stattfanden.¹ Ihr Fazit fällt überraschend bodenständig aus: Digitalisierung beginnt nicht mit Software – sondern mit der richtigen Frage.

Ein Hotel kann hervorragend ausgelastet sein und trotzdem wirtschaftlich unter seinen Möglichkeiten bleiben. Es kann ein modernes Property-Management-System einsetzen, Reservierungen automatisieren, Dienstpläne digital erstellen und seine Tagesumsätze jederzeit auf dem Smartphone abrufen. Und dennoch kann es passieren, dass niemand im Haus zuverlässig sagen kann, wie hoch die tatsächlichen Kosten bestimmter Leistungen sind, welche Buchungskanäle am Ende wirklich rentabel arbeiten oder ob die eigene Hotelgastronomie überhaupt Geld verdient.

Genau hier sieht René Kaplick eines der grundlegenden Missverständnisse rund um Digitalisierung in Hotellerie und Gastronomie. „Viele Betriebe digitalisieren, ohne zu wissen, was sie eigentlich wissen wollen“, sagt der Gründer und CEO der Unternehmensberatung Gastro Piraten.

Kaplick und sein Team beraten seit 2010 Betriebe aus Gastronomie und Hotellerie. Einen besonders breiten Einblick erhielten sie 2022 im Rahmen des vom Land Hessen finanzierten Projekts GastroDigital Hessen. Zwischen März und November fanden dort mehr als 1.200 Vor-Ort-Beratungen in über 280 Betrieben statt.¹ Im Mittelpunkt standen unter anderem digitale Kundenkommunikation, Buchung und Bezahlung, Bestellprozesse, Personalplanung, Arbeitsabläufe und Warenwirtschaft.

Vier Jahre später ist die Branche bereits bei der nächsten Technologiewelle angekommen. Hotels diskutieren über künstliche Intelligenz, automatisierte Gästekommunikation, Revenue-Systeme, Chatbots und immer stärker vernetzte Software. Doch bevor die nächste Anwendung angeschafft wird, stellt Kaplick eine wesentlich grundsätzlichere Frage: Sind die Betriebe inzwischen tatsächlich besser aufgestellt – oder wird heute lediglich das alte Chaos digital verwaltet?

Die Technik hat sich verändert – viele Probleme nicht

Auf den ersten Blick war GastroDigital Hessen durchaus erfolgreich. In der Abschlussbefragung gaben 96 Prozent der teilnehmenden Betriebe an, ihre Kompetenz in der digitalen Gästekommunikation deutlich verbessert zu haben. 54 Prozent hatten bereits konkrete Maßnahmen umgesetzt, weitere 33 Prozent befanden sich in der Planung.¹ Digitalisierung kann also sehr wohl dazu führen, dass Betriebe Prozesse verändern und neue Möglichkeiten tatsächlich nutzen.

Trotzdem fällt Kaplicks Rückblick ernüchternder aus, als man vielleicht erwarten würde. „Ehrlich gesagt: weniger, als man denkt. Und ein Teil hat sich nur verschoben“, sagt er auf die Frage, welche Probleme aus dem Jahr 2022 heute verschwunden seien.

Damals seien ihnen quer durch unterschiedliche Betriebsgrößen immer wieder drei Themen begegnet: Sichtbarkeit, Effizienz und Kontrolle über die eigenen Zahlen. Vor allem bei der digitalen Sichtbarkeit wurde in vielen Betrieben nachgebessert. Google-Unternehmensprofile werden professioneller gepflegt, Online-Reservierungen gehören häufiger zum Standard und Websites sind heute meist deutlich besser als noch vor wenigen Jahren.

Allerdings bewegt sich auch dieses Ziel ständig weiter. Seit 2025 zeigt Google auch in Deutschland bei einem Teil der Suchanfragen sogenannte AI Overviews an. Eine Untersuchung von knapp 100.000 deutschen Suchbegriffen kam damals auf einen Anteil von 27,86 Prozent.² Gleichzeitig verändert sich das Suchverhalten selbst: Nach einer repräsentativen Bitkom-Befragung nutzt inzwischen etwa jeder zweite Internetnutzer zumindest gelegentlich einen KI-Chat anstelle einer klassischen Suchmaschine.³

Ein Betrieb kann seine digitalen Hausaufgaben also erledigt haben und wenige Jahre später trotzdem wieder vor neuen Anforderungen stehen. Das größere Problem sieht Kaplick jedoch ohnehin an einer anderen Stelle: bei der wirtschaftlichen Steuerung.

„Ohne Daten keine Digitalisierung“, lautet einer seiner Leitsätze. Heute würde er ihn sogar erweitern. Häufig fehlten die Daten inzwischen gar nicht mehr. Sie seien vorhanden – nur schaue niemand hin.

Fast jeder kennt seinen Umsatz. Danach wird es schwieriger.

Nach Kaplicks Erfahrung können die meisten Unternehmer ihren Monats- oder Jahresumsatz ziemlich genau nennen. Schwieriger wird es, sobald die Frage eine Ebene tiefer geht: Wie hoch ist der Wareneinsatz eines einzelnen Gerichts? Welchen Deckungsbeitrag liefert es tatsächlich? Wie entwickelt sich die Personalkostenquote? Welche Leistungen verdienen Geld und welche werden unbemerkt von anderen Bereichen mitfinanziert?

Ein Beispiel aus einem hessischen Landgasthaus ist ihm besonders im Gedächtnis geblieben. Auf der Speisekarte standen vier Burger zum identischen Preis von 19,80 Euro. Einer mit Rindfleisch, einer mit Wild und Camembert, einer mit Raclette und einer mit Lachsforelle. Die Warenwerte unterschieden sich deutlich – der Verkaufspreis nicht. Nach Kaplicks Berechnung kostete diese simple Kalkulationsschwäche den Betrieb jedes Jahr einen vierstelligen Betrag.

Das Problem bestand dabei nicht darin, dass der Betrieb schlecht besucht gewesen wäre oder niemand gearbeitet hätte. Die wirtschaftliche Schwachstelle blieb schlicht unsichtbar, weil niemand regelmäßig nachrechnete.

Und nicht jeder Verlust taucht überhaupt in einer klassischen Buchhaltung auf. Kaplick nennt verpasste Telefonanrufe am Samstagabend, No-Shows oder Gäste, die wegen falsch hinterlegter Öffnungszeiten gar nicht erst kommen. Solche Umsätze erscheinen später nirgendwo als Verlust, weil sie nie entstanden sind. Gerade deshalb werden sie im Betriebsalltag leicht unterschätzt.

Wenn eine moderne Warenwirtschaft nicht weiß, was ein Schnitzel kostet

Wie absurd diese Situation werden kann, zeigt ein anderes typisches Beispiel aus der Beratungspraxis der Gastro Piraten. Ein Betrieb verfügt über eine moderne Kasse und hat das dazugehörige Warenwirtschaftsmodul gleich mitgekauft. Die Lizenz wird seit Jahren bezahlt, alle Verkäufe werden digital erfasst und der Inhaber kann am Abend auf seinem Smartphone sehen, wie viele Schnitzel verkauft wurden und welchen Umsatz der Tag gebracht hat.

Nur wurden im System niemals die Rezepturen mit Mengen und Einkaufspreisen hinterlegt.

Die Software weiß deshalb zwar, wie viele Schnitzel verkauft wurden, aber nicht, was ein Schnitzel den Betrieb tatsächlich kostet. Der Unternehmer hat das Gefühl, über seine Zahlen bestens informiert zu sein, obwohl genau die entscheidende Information fehlt.

Hinzu kommen häufig sogenannte Insellösungen. Kassensystem, Reservierung, Dienstplan, Buchhaltung und Warenwirtschaft stammen von verschiedenen Anbietern und tauschen ihre Daten nicht oder nur eingeschränkt miteinander aus. Informationen werden doppelt erfasst, Exporte manuell zusammengeführt und irgendwann sitzt der Inhaber trotz teurer Software wieder vor einer Excel-Tabelle.

Damit trifft der Begriff „digitalisiert – und trotzdem blind“ ziemlich genau den Kern des Problems: Die Technik ist vorhanden. Das Wissen darüber, was man von ihr eigentlich wissen möchte, fehlt.

Wenn die Software vor dem Problem kommt

Besonders kritisch sieht Kaplick Digitalisierungsprojekte, bei denen die Reihenfolge vertauscht wird. Statt zunächst zu klären, welches betriebliche Problem gelöst werden soll, wird ein System gekauft und anschließend versucht, dafür einen passenden Einsatzzweck zu finden.

„Fast überall da, wo ein Vertreter schneller war als die Frage nach dem Problem“, beginne Digitalisierung falsch herum, sagt Kaplick.

Das könne die aufwendig produzierte Agentur-Website sein, die mehrere Tausend Euro kostet und anschließend kaum aktualisiert wird, weil jede Änderung erneut über den Dienstleister laufen muss. Es könne ein Reservierungssystem mit zahlreichen Funktionen sein, die niemand im Team tatsächlich pflegt. Oder eben eine Warenwirtschaft, deren entscheidende Daten nie hinterlegt werden.

Besonders problematisch sei dabei nicht einmal das unmittelbar verlorene Geld. Nach schlechten Erfahrungen entstehe bei manchen Unternehmern eine grundsätzliche Ablehnung gegenüber weiterer Digitalisierung. Kaplick hat nach eigener Aussage Betriebe erlebt, die nach einer misslungenen Einführung mehrere Jahre lang kein weiteres digitales Projekt mehr anfassen wollten.

Deshalb hält er eine andere Frage für wesentlich sinnvoller als die Suche nach dem vermeintlich „besten“ System: Welches System kann und wird der Betrieb im Alltag tatsächlich selbst nutzen und pflegen?

Im Hotel liegen die Blindstellen häufig woanders als im Restaurant

Zwischen einem klassischen Restaurant und einem Hotel sieht Kaplick einen interessanten Unterschied. In der Gastronomie liege die wirtschaftliche Blindstelle häufig auf der Kostenseite: Wareneinsatz, Kalkulation und Personal. Im Hotel dagegen finde er Probleme häufiger auf der Erlösseite.

Ein Beispiel dafür ist die Auslastung. 90 Prozent belegte Zimmer sehen auf den ersten Blick hervorragend aus. Wenn der Zimmerpreis allerdings seit Jahren kaum angepasst wurde, sagt diese Zahl noch wenig darüber aus, ob der Betrieb sein tatsächliches Ertragspotenzial ausschöpft.

Ähnlich verhält es sich mit Buchungsplattformen. Viele Hoteliers wissen ziemlich genau, welcher Anteil ihrer Reservierungen über Booking.com oder andere Portale kommt. Deutlich weniger präsent sei häufig die Summe, die dafür über zwölf Monate als Provision tatsächlich abgeflossen ist. Wer diesen Jahresbetrag einmal schwarz auf weiß sehe, beschäftige sich oft plötzlich sehr viel intensiver mit der eigenen Website und dem Direktvertrieb.

Noch einen Schritt weiter geht Kaplick mit einer scheinbar simplen Frage: Wie viel Geld wird voraussichtlich in acht Wochen auf dem Konto sein? Wer darauf überhaupt keine Antwort geben könne, habe zwar möglicherweise eine Buchhaltung, steuere seinen Betrieb aber nur eingeschränkt vorausschauend.

Hotelrestaurant: gut besucht heißt nicht automatisch rentabel

Gerade bei Hotels mit eigenem Restaurant entsteht eine weitere mögliche Blindstelle. Zimmergeschäft, Frühstück, Restaurant, Bar und Veranstaltungen greifen organisatorisch ineinander. Mitarbeiter arbeiten teilweise in mehreren Bereichen, Einkäufe werden gemeinsam abgewickelt und Fixkosten lassen sich nicht immer auf den ersten Blick eindeutig zuordnen.

Problematisch wird es dann, wenn überhaupt nicht getrennt betrachtet wird, welcher Bereich tatsächlich welchen Beitrag zum Ergebnis leistet. Eine gut laufende Zimmerabteilung kann Verluste der Gastronomie verdecken – genauso wie ein erfolgreiches Restaurant Schwächen im Übernachtungsgeschäft kaschieren kann.

Zu den ersten Fragen, die Kaplick in einem Hotel stellt, gehört deshalb, ob die Hotelgastronomie mit eigenem Wareneinsatz und eigenen Personalkosten ausgewertet wird. Fehlt diese Trennung vollständig, lässt sich oftmals nur schwer beurteilen, welcher Teil des Betriebs Geld verdient und welcher lediglich „mitläuft“.

Für Hoteliers ist genau das unbequem. Denn ein voller Frühstücksraum oder ein gut besuchtes Restaurant vermittelt zunächst das Gefühl, dass dieser Bereich funktioniert. Betriebswirtschaftlich muss das jedoch nicht zwangsläufig dasselbe bedeuten.

Und jetzt kommt KI

Mit künstlicher Intelligenz erreicht die Branche nun die nächste technologische Entwicklungsstufe. Kaplick erkennt darin viele Muster wieder, die er bereits bei früheren Digitalisierungsschritten beobachtet hat.

„KI wird gerade genauso verkauft wie damals Kassen und Websites: erst das Werkzeug, dann die Suche nach dem Problem.“

Das Risiko sei diesmal möglicherweise sogar größer. Ein falsch gepflegtes klassisches System liefert häufig offensichtlich unvollständige Informationen. Künstliche Intelligenz kann dagegen auf mangelhaften Daten Antworten erzeugen, die plausibel und überzeugend klingen – obwohl ihre Grundlage nicht stimmt.

Kaplick hält deshalb die vermeintlich langweiligen Grundlagen weiterhin für entscheidend: einheitliche Unternehmensdaten, aktuelle Öffnungszeiten, nachvollziehbare Informationen auf den relevanten Plattformen, eine Website mit echten Inhalten und Antworten auf Fragen, die Gäste normalerweise telefonisch oder per E-Mail stellen.

Auch für die Sichtbarkeit in KI-Systemen ist die klassische Suchmaschinenoptimierung keineswegs plötzlich bedeutungslos geworden. Eine Analyse von seoClarity zeigte bei rund 90 Prozent der untersuchten Suchbegriffe mit Google AI Overview mindestens eine Überschneidung zwischen den dort verwendeten Quellen und den klassischen Top-10-Suchergebnissen.⁴ Wer seine grundlegende digitale Sichtbarkeit nicht im Griff hat, kann also kaum erwarten, dass KI dieses Problem automatisch löst.

Oft wirken gerade die unspektakulären Maßnahmen

Interessanterweise nennt Kaplick auf die Frage nach besonders wirkungsvollen Digitalisierungsmaßnahmen keine komplexen Systeme. Seine Beispiele wirken zunächst fast banal: ein ordentlich gepflegtes Google-Unternehmensprofil, korrekte Öffnungszeiten, aktuelle Fotos, Antworten auf Bewertungen, eine funktionierende Online-Reservierung oder eine automatische Erinnerung vor dem gebuchten Restaurantbesuch.

In einem Landgasthaus im Rheingau habe das Team beispielsweise innerhalb von weniger als 40 Minuten das Google-Profil überarbeitet. Öffnungszeiten wurden korrigiert, aktuelle Bilder ergänzt und ältere Bewertungen beantwortet. Einige Monate später berichtete der Betreiber von neuen Gästen, die über ein Foto des Sauerbratens auf das Haus aufmerksam geworden waren.

In einem anderen Fall hielt eine Betreiberin Digitalisierung zunächst für ein Thema, das mit ihrem Alltag kaum etwas zu tun habe. Nachdem eine Online-Reservierung mit Google verbunden worden war, stellte sie plötzlich fest, dass Menschen bei ihr reservierten, die sie zuvor überhaupt nicht kannte.

Solche Beispiele wirken neben künstlicher Intelligenz und komplexen Hotelplattformen unspektakulär. Gerade darin liegt aber Kaplicks Punkt: Digitalisierung muss nicht mit einem großen Investitionsprojekt beginnen. Manchmal beginnt sie damit, dass ein Betrieb dort korrekt dargestellt wird, wo potenzielle Gäste ohnehin nach ihm suchen.

Fehler werden heute schneller teuer

Hinzu kommt, dass wirtschaftliche Schwachstellen für Hotels und Gastronomiebetriebe heute weniger leicht abzufedern sind. Personal, Lebensmittel, Energie und zahlreiche weitere Betriebskosten sind in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Der gesetzliche Mindestlohn liegt seit Januar 2026 bei 13,90 Euro je Stunde und steigt Anfang 2027 auf 14,60 Euro.⁵ Gerade für personalintensive Betriebe erhöht das zusätzlich den Druck, Arbeitsabläufe und Wirtschaftlichkeit genau zu kennen.

Ein falsch kalkuliertes Gericht, unnötige Provisionen, eine Softwarelizenz ohne echten Nutzen oder ein Zimmerpreis, der viel zu selten angepasst wird, erscheinen einzeln vielleicht nicht existenzbedrohend. Über Monate und Jahre können sich solche Schwachstellen jedoch zu erheblichen Summen addieren.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht mehr nur, ob ein Hotel digital arbeitet. Entscheidend ist, ob Digitalisierung dazu beiträgt, solche Verluste überhaupt sichtbar zu machen.

Fünf Dinge, die René Kaplick in einem Hotel zuerst prüfen würde

Wer nun erwartet, dass dafür zunächst eine große Unternehmensanalyse erforderlich wäre, dürfte von Kaplicks Vorgehensweise überrascht sein. Wenn er zum ersten Mal in einen inhabergeführten Hotelbetrieb komme, seien es zunächst fünf relativ einfache Punkte, die ihm häufig bereits einen guten Eindruck davon vermitteln, wo Geld und Arbeitszeit verloren gehen könnten.

Nach diesen fünf Punkten könne er häufig bereits innerhalb weniger Stunden erkennen, an welchen Stellen ein genauerer Blick notwendig sei. Besonders die Abhängigkeit vom Inhaber sei dabei ein Thema, das mit Digitalisierung nur bedingt zu lösen ist. Prozesse, die ausschließlich im Kopf eines Menschen existieren, würden durch neue Software nicht automatisch besser. Im schlechtesten Fall werde lediglich digital verwaltet, was vorher schon organisatorisch nicht sauber geregelt war.

Nicht mit Software anfangen

Bleibt die Frage, was ein Hotelier tun soll, der das Problem erkannt hat, aber angesichts zahlloser Systeme, Anbieter und Möglichkeiten überhaupt nicht weiß, wo er beginnen soll.

Kaplicks Antwort ist bemerkenswert einfach:

„Nicht mit Software. Mit einem Blatt Papier.“

Darauf sollte zunächst festgehalten werden, an welchen Stellen Woche für Woche Zeit verloren geht und wo Geld verloren geht. Erst danach wird entschieden, welches Problem zuerst gelöst werden soll. Nicht fünf gleichzeitig, nicht die vollständige Digitalisierung des Unternehmens und schon gar nicht das System, dessen Präsentation zuletzt besonders überzeugend klang.

Vielleicht steckt darin die wichtigste Erkenntnis aus den 1.200 Vor-Ort-Beratungen von GastroDigital Hessen. Ein digitaler Betrieb ist nicht automatisch derjenige, der die meiste Software besitzt. Und ein Dashboard mit zahlreichen Kennzahlen bedeutet noch lange nicht, dass daraus bessere Entscheidungen entstehen.

Digitalisierung wird erst dann wirtschaftlich interessant, wenn Technik dabei hilft, Fragen zu beantworten, die für den Betrieb tatsächlich relevant sind.

Wo verdienen wir Geld? Wo verlieren wir Geld? Wo verlieren wir Zeit – und warum?

Wer darauf belastbare Antworten hat, kann anschließend darüber nachdenken, welches digitale Werkzeug ihm dabei hilft.

Wer diese Fragen dagegen nicht beantworten kann, braucht möglicherweise noch keine neue Software.

Sondern tatsächlich erst einmal ein Blatt Papier.

EXPERTENSTIMME

René Kaplick

René Kaplick ist Gründer und CEO der Gastro Piraten, Keynote-Speaker und Autor. Seit 2010 hat sein Team mehr als 5.600 Betriebe aus Gastronomie und Hotellerie beraten, von der Gründung über Digitalisierung bis zur Nachfolge.

Seine Einschätzungen und Praxisbeispiele sind als fachliche Quelle in diesen Artikel eingeflossen.

Mehr über die Gastro Piraten: gastro-piraten.de

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